本文為科爾尼管理咨詢原創，作者：科爾尼公司-劉曉龍、孟祥巍、蘇宇同、王子傲、潘文竹、張桐川，編輯：chunzhi Liu，轉載請聯系出處。

現在到了最值得各方認真審視和展望中國消費市場的時候。疫情前中國經濟尤其是消費市場如彈簧般持續被壓縮，居民邊際消費率傾向處于低位。大家寄希望于疫情后前期增長受壓制的消費領域反彈修復，雖然中國消費市場的恢復節奏在加快，消費者信心指數也呈現回升態勢，不過尚未恢復至疫情前水平。

中國消費者仍視當前存在一定程度的經濟不確定性，從而保持謹慎態度，限制了他們的消費意愿和邊際消費率的提升。消費企業對“市場涼意”的感受最深，甚至在擔心中國消費市場當前是否正在經歷著一個下行的消費市場周期，周期多久時間，以及是否走向類似日本的第四消費時代？

這些問題是本次報告中重點回答的問題。我們分析認為，中國的消費市場只是處在修復的周期中，所需的時間會比大家預想地較長，并不是全面走向類似日本第四消費時代的“低欲望消費”。

若以所有品類恢復到疫情前的消費力為判斷標準，預計這個恢復周期可能需要到2025年才能畫上小句號。但同時，中國的消費市場非常大，里面正在發生各種各樣的改變，衍生出了很多結構性的機會。

因此，我們建議消費企業首先要放遠眼光，沉住氣，穿越周期；同時，在穿越周期的過程中，把握好中國消費市場中的結構性機會。

一、中國消費發展五大拐點

從2000年至今，中國的消費市場經歷了數次大的拐點，究其原因離不開中國經濟發展的各個階段性特征。根據社會消費品零售額的規模趨勢，以及影響消費需求的內外動因變化，我們總結出五個關鍵的消費發展階段及其對應的消費趨勢拐點：

中國消費發展五大拐點

1、線上崛起期

在21世紀初，中國的消費者開始尋求更高品質的生活，但是傳統的實體店無法滿足他們多樣化的需求。幸運的是，互聯網技術的飛速進步，加上中國加入WTO后市場的開放，以及交通和網絡設施的改善，為線上購物創造了良好的條件。線上消費不僅方便快捷，還能提供更多的選擇和優惠。這種新興的消費模式促進了社會零售總額的快速增長，開啟了中國消費增長的第一波熱潮。

2、多業態紅利期

2008年前后，中國的消費市場迎來了一個新的高潮。在消費基建完善的基礎上，消費者的需求和品味不斷提高，形成了全方位、多層級的消費升級。即使面對全球性金融危機的沖擊，中國的社會財富仍然保持了持續增長，低線城市的發展潛力巨大，新興產品的創新能力也不斷突破，這些都為消費市場帶來了強勁的動力，推動了2008-2015年社零的高速增長。

3、國貨興起期

2015年開始，國民消費心智逐漸升級，變得更加聚焦和本真，成就部分小眾化和多元化賽道的崛起。人口紅利的逐漸消失、消費品企業競爭的加劇以及消費者對于質量和個性的追求使得以往簡單量產的“躺贏”模式不再奏效，多元精品、小眾獨特的消費趨勢開始贏得新一代消費者的青睞。包括以中國李寧為代表的“精品國潮”在這種新的趨勢下形成，成為中國制造和中國消費在這一時期的鮮明旗幟。

4、細分角力期

自2017年以來，國內消費存量市場競爭加劇，市場邁入同質化困局。一方面，國內經濟增速開始放緩，消費增長不再具有以往階段迅猛的勢頭；另一方面，以中美貿易戰為代表的全球地緣政治風險使得國內消費企業競爭更加激烈，過往簡單的產品促銷手段已難以為企業帶來持續增量。因此，挖掘潛力賽道，深耕優勢細分場景成為階段內消費發展的核心趨勢。

5、疫后恢復期

2020年新冠疫情爆發以來，國內消費市場幾經反復，社會零售總額恢復水平仍舊趨緩不及預期，企業面臨更加嚴峻的競爭挑戰。自2022年下半年逐步放開疫情管控以來，國內社零并未出現預期的高速反彈，表現出在后疫情時代大眾對于消費更加謹慎的態度。觀察全球主要經濟體在放開疫情管控后的消費恢復水平，我們發現除美國之外，其他國家、地區的消費增長也面臨不同程度的挑戰。因此，新的階段需要企業更加準確的把握市場消費動態趨勢，做出敏捷調整避免掉隊。

二、國內與國際經濟恢復情況

后疫情時代國內與國際經濟恢復情況

隨著疫情爆發后我國出口和消費的逐步恢復，GDP增速短期內實現由負轉正，但是疫情反復使得GDP增速持續承壓。直到2022年下半年完全放開疫情管控后，GDP增速再次開始呈現緩慢上升的態勢，并在最近的2023年上半年錄得5.5%的成績，維持相對穩定的增長。

在將GDP增長拆分為消費、投資和出口三大動因之后，我們觀察到以下現象：

1、消費接棒出口成為后疫情時代的核心驅動因素

自中美貿易戰以來，出口受限，消費一直承擔GDP增長中的重要角色。但是受到疫情對于消費場景的沖擊影響，2020年消費整體低迷，而出口和投資在全球范圍內的率先恢復使其成為階段性拉動經濟增長的重要驅動力。隨著海外生產能力的恢復，出口受到來自其他區域的挑戰，促使消費再次接棒成為驅動經濟增長的關鍵動能，并在2023年上半年為GDP增長貢獻77.2%，甚至超越疫情前水平成為絕對主導因素。

2、消費韌性逐步提升

在首次疫情爆發時，消費對于GDP同比增長的貢獻率經歷超過1年時間重回50%水平；但是在2022年第二季度的疫情沖擊后，消費貢獻率僅經過1個季度重新由負轉正超過50%；此后的沖擊中，消費貢獻率甚至未跌至負數。消費韌性的提升表現出其作為拉動經濟增長核心驅動力的不可逆趨勢，也表明其在未來中國經濟發展中將扮演越來越重要的角色。

后疫情時代GDP增長及其動因

三、市場四大新復蘇現象

1、品類恢復差異顯著

2022年下半年逐步放開管控后，受到各地疫情反復以及國際經濟發展大趨勢的影響，整體社零恢復速度不及預期，甚至在年底出現負增長情況，缺乏長期增長的活力和持續性。但是根據對于各個品類單獨數據的研究，我們發現不同品類恢復增速呈迥異的態勢，恢復的節奏時間也表現出明顯的差異。

其中，以金銀珠寶、衣帽服飾、美妝、汽車等為代表的享受消費品類相對恢復速度較快，部分品類甚至達到兩位數的持續增長；而以糧油、日用品為代表的生活必需品則長期保持平緩增速，受到管控開放的影響相對較小；此外，以家具、家電、辦公用品為代表的大件耐用品則伴隨房地產市場的低迷，增速持續負增長態勢。

市場端品類恢復差異顯著

2、復蘇K型分化

除品類之間的恢復節奏存在差異外，品類內部也存在恢復程度的差異化模式，部分細分品類在疫情后迅速回升，消費復蘇節奏迅猛，但是另一部分細分品類消費恢復則長期停滯甚至出現下行趨勢，即形成明顯的“K型”分化復蘇表現。

一方面，我們發現針對同一品類，高檔和低檔的產品在疫情后恢復速度相對較快，中檔產品則相對陷入頹勢，尤其以汽車、酒店等生活享受品較為突出。究其原因，可能在于高端消費者的消費韌性相對較強，而中低端消費者較疫情前更加注重性價比和實用主義，推動頭尾兩端市場的快速恢復；而中檔市場則因為消費者更加謹慎的購買態度陷入窘境。

行業端復蘇K型分化

另一方面，同一品類內的不同細分產品和賽道也呈現“K型”的差異化增長曲線，例如家電大品類中的冰箱子品類可能受到“囤貨”習慣的影響表現出較好的發展勢頭，而空調子品類則跟隨地產行業相對萎縮，體現出疫情時期生活習慣在短中期消費領域內的延續。

因此，我們認為在后疫情時代的消費趨勢中，明確理解消費文化，把握市場熱點消費細分賽道，并具有針對性的深耕高奢、高性價比人群市場將成為消費企業擺脫下滑困境，建立品牌競爭力的常勝策略。

行業端復蘇K型分化

3、寡頭讓位，新貴崛起

在后疫情時代，傳統的寡頭企業份額出現下滑，市場分散度呈現上升趨勢。一批精耕專業賽道的新興品牌打破傳統寡頭企業“大而全”的產品線封鎖，在特定領域內拔得頭籌。

例如在護膚品品類中，部分新興國貨品牌瞄準修護舒緩等特定功效，針對中國人的皮膚特質，主打皮膚學專業和純植物科技賣點，依托口碑宣傳迅速成長為細分領域內的領先產品，對于傳統海外護膚品大牌形成直接沖擊。

因此，我們認為在后疫情時代的消費趨勢中，消費者不再一味追求龍頭企業的品牌宣傳效應，而是更加專注于產品本身的專業性和獨特性，促使企業要更多投資于產品獨特競爭力的打造。

企業端寡頭讓位，新貴崛起

4、投資消費意愿不足

此外從消費者端來看，后疫情時代中消費者對于投資和消費的意愿顯著下降，表現出更加謹慎、風險厭惡的傾向。

一方面，從存款額看，國內銀行存款利率逐年下滑，而新增住戶存款卻持續攀升，達到十年高位；另一方面，從儲蓄類型看，定期儲蓄占比不斷升高，居民對于保有大量流動資金的態度更加謹慎，消費意愿仍然處于低位；另外，從投資額看，全國投資增速整體下滑，民間投資增速下降尤為明顯，居民投資意愿普遍較低。三者疊加，反映當前國內消費和投資仍然缺乏動力，消費者信心尚未筑底，未來消費市場復蘇任重道遠。

個人端投資消費意愿不足

四、中國消費四大本質變化

在新的經濟形勢下，中國消費市場發生了不少結構性的變化。這些變化主要體現在四大維度的深層次原因，分別聚焦在消費層次、消費態度、消費偏好和消費經營方面：

消費四大本質變化

1、消費層次兩極化

利用消費者的分層和國民收入等數據，我們揭示了中國消費結構的變化趨勢，清晰地看到消費現象受人群影響的大小。在后疫情時代，人群收入的增長速度呈現出“中間慢、兩端快”的態勢，同時人群的分化也造成了行業的復蘇不平衡。

這一現象尤其體現在，中等收入人群陷入“夾心層”的困擾：疫情之后，國民收入的增長分布從“中間高、兩頭低”轉變為“中間低、兩端高”，中等收入人群的收入增長大幅下滑；低收入人群的收入提升主要依賴扶貧政策的幫助，但總體水平依然很低，高收入人群則借助他們充足的風險應對資源繼續保持增長。

消費層次差異對比

反映到消費市場上，越發明顯的人群兩極分化導致了前述的K型分化復蘇的現象，滿足較高和較低消費層次人群的品類恢復勢頭更好，而中端消費者的需求則相對落后。高端消費者把消費作為生活態度的表達，對高奢品類有穩定的需求；低端消費者注重基本功能需求，對高性價比和低價產品有更大的需求。這些都使得相應的細分行業有很好的增長空間。

相比之下傳統意義上注重生活方式和生活體驗的中端消費市場，隨著人群需求的不確定性提升，收入承壓，企業提供的產品溢價也面臨下降的壓力，部分企業的生存甚至開始受到挑戰。

疫情后品類復蘇順序矩陣

2、消費態度多樣化

通過分析國內各品類社零數據及對標海外國家復蘇情況，結合科爾尼品類復蘇順序矩陣，從市場維度綜合論證影響各品類消費復蘇的原因后我們發現，品類復蘇的快慢是消費者信心及品類消費確定性共同作用的結果，而市場復蘇的不穩定使得品類回彈有先后、有波動。

本輪消費復蘇中，受消費確定性和消費信心關聯度的影響，消費態度在不同品類上有著截然不同的體現。其中，民生必要、高端追求和政策驅動三大品類成為了本輪消費復蘇的排頭兵，而基礎享受類和滯后觀望類產品受到的疫情沖擊仍在持續。

消費者信心與疫后品類增長態勢關聯

具體而言，享樂型產品和觀望型耐消品的增長態勢與消費者信心程度存在高度關聯性。經過三年壓抑，疫情放開后中國消費者信心指數雖有回升，但仍遠低于疫情前。對于以體育娛樂、書報雜志和化妝品為代表的基礎享樂類商品而言，品類消費趨勢與消費信心關聯的時間一致性較強，但影響程度一般，消費信心降低對品類增速下降的影響處于整體平均的范圍內。在22年疫情放開后，該品類開始復蘇，并表現出少量信心恢復推動大量品類增長的特點，預計未來的恢復將更加迅猛。

對于以家電、家具和家裝為代表的滯后觀望類消費品而言，其增長趨勢與消費者信心指數的關聯度極高，時間上的一致性也較強。同時受到其他宏觀環境的沖擊，上述品類消費恢復的周期將相對較長，且依賴于消費者信心進一步恢復。

品類消費確定性與疫后品類增長態勢關聯

與之相對的則是和品類消費確定性相關聯的政策驅動、高端享樂和民生必備類消費品類，以汽車消費為代表的政策驅動型消費品在疫情期間，乘著新能源汽車的行業趨勢，成為政策拉動刺激消費的主要發力點，短期內也有較好的消費恢復態勢；高端享樂類產品的消費確定性則來自于高端人群的收入水平和消費能力，高凈值人群在疫情期間受影響較小的特點成為其行業高速確定發展的主要驅動力；民生必備類消費品則在疫情期間受到了廣大消費者群體的重視，對糧油百貨和日用品等品類的支出比例分配和品質要求都在疫情三年中得到了較大加強。

在后疫情時代，上述具備高確定性的消費品類將較早走出疫情影響，實現行業復蘇。

美國的疫后品類復蘇順序

這一品類恢復多樣化的現象在美國消費重啟的過程中也有明顯的體現。隨著美國家庭的儲蓄和消費水平先于中國回歸疫情前的水平，細分其品類恢復的順序后，我們也可觀察到從民生必備，到高端享樂，到基礎享受到滯后觀望類的品類恢復順序。

基于這一研究結果，結合世界其他國家后疫情行業復蘇的節奏，以及各個行業的歷史特征和與消費信心指數的關聯性，我們對中國消費品后續的恢復趨勢進行了研判：

其中以糧油和日用品為代表的民生必備類產品在2020年疫情初步受控后得以快速恢復到疫情前水平。隨后的2021-2022年期間，高端享樂類產品也已經完成了其消費趨勢基本面的修復。政策驅動類的消費品如汽車等將逐漸脫鉤消費信心的影響，跟隨政策的確定性持續波動。而基礎享樂類的煙酒類產品也已經在2022年下半年完成了其行業趨勢的恢復。

品類消費復蘇預測與研判

基礎享樂類中的體育娛樂、化妝品和服飾鞋帽類消費品將隨著消費信心的逐漸恢復在23年底復蘇，而滯后觀望類的消費品的恢復則可能延遲到2024年底至2025年初。

品類消費復蘇預測與研判

3、消費偏好個性化

通過分析國內發展數據并疊加發達國家消費歷程對標，我們在總結后疫情下的消費者偏好本質變化和產生現今消費現象的原因后發現，后疫情時代下消費者消費偏好產生新的變化主要反映在產品選擇、個性表達、產品體驗、支出分配等多個方面。

隨著中國商品經濟內生性的長期發展，疫情帶來的負面影響并沒有壓抑消費者個性化訴求這一中國消費市場的必然發展趨勢。通過對標日本消費發展歷史我們發現，我國已進入與日本類似的第三階段，個性、多樣化的商品成為消費者首要選擇。個性化源于“取悅自己”、“自我治愈”等已然成為當下消費者在購物時的重要考量因素，個性化已成為消費者消費的主要訴求。

同時，隨著信息流通的不斷扁平化和疫情觸發等多重因素的疊加下，人們對產品選擇有了更本質的訴求，更加關注產品的成分、性能等本質品質。商品信息獲取的便利與疫情后健康意識的增強，使得消費者對產品質量日益重視。而對比美國歷史的消費趨勢發展，我國的消費市場已經進入并會持續停留在品質化消費階段，類似于美國戰后的經濟再繁榮階段，從重數量轉變向重質量得益于技術進步和疫情催化，圍繞新奇、趣味、有格調的體驗至上心理日漸興起，供給端品牌方也越來越重視體驗營造以增強精準吸引客群能力。消費者在體驗付費的意愿和主要體驗消費選擇上均有明顯提升。

除此之外，在疫情后復蘇緩慢的不確定性背景下，消費者在消費支出時趨于理性，呈現出價格降級、品質升級的行為模式。消費者收入信心尚未完全恢復，儲蓄意愿仍然高漲，消費態度維持謹慎理性。疫情后收入水平增速在波動中下降，收入的不確定性影響支出的樂觀程度，導致人均支出水平增速下降，消費支出更加理性。

在疫情的直接影響之外，中國消費市場隨著消費者代際結構變化帶來的消費偏好趨勢變化也在疫情之后悄然而至。在當前人口老齡化加劇、結婚率較低等趨勢下，也催生了銀發經濟、單身經濟等特殊人群的消費需求；然而，隨著人口增長率的長久走低，未來人群將呈現消齡化特征，因年齡而產生的代際差異將持續減弱，將為企業帶來更多產品、營銷及消費的挑戰。“老年人越來越愛做年輕人的事，年輕人越來越愛做老年人的事”這一趨勢將帶給中國消費市場更多的想象空間。

六大核心消費偏好變化

4、消費經營精細化

隨著消費者行為的變遷，企業銷售和經營在線上和線下渠道、整體布局和單體經營方面均向著逐漸精細化演進。結合消費變化下企業消費經營方式演變的分析，我們發現企業在消費經營領域正加速邁向不同渠道和消費者觸點下的精細化運營與深耕。

五大消費者精細化管理

在消費者觸點精細化經營領域，品牌方開始普遍通過有針對性的用戶運營精準觸達消費者，千人千面，針對不同的客群展現定制化的內容，真正做到以用戶為中心；同時，針對私域消費者也建立了全生命周期的管理鏈條、持續化的實現“價值用戶”的“價值創造”；回到線下門店運營的領域，針對不同的目標人群精細化、布局多層級門店，打造不同風格、類型的門店，也成為實現有效的線下人群觸達的行業流行實踐。

未來，渠道模式將不再拘泥于門店“坐商”，而是基于前端多個流量入口導流至終端多種獲客“店”做承接，實現渠道和流量的全線貫通融合。

五、后疫情時代下企業的機遇和挑戰

后疫情時代下企業的機遇和挑戰

撥云見日，在疫情的陰霾之后隨之而來的全球性衰退預期，疊加消費者在消費信心上的不足，給消費復蘇蒙上了一層陰云。然而，中國的消費市場只是處在修復的周期中，所需的時間會比大家預想地較長，消費復蘇作為未來經濟發展重要引擎的核心趨勢不會改變。如果把自2001年后的中國消費市場劃分為五個階段，我們預計第五階段“疫后恢復期”將可能一直到2025年才能畫上一個小句號，中國消費市場新一輪的階段將在其后拉開大幕。

在中國消費市場發展的這個第五階段中，雖然市場整體存在挑戰，我們清晰地在里面看到了很多結構性的機會，機會只會變得更加的多元化和精細化。為此，企業需要打造以人為本、以質取勝、以態獲智、多元觸達的四大新競爭力，以消費者為導向提供更符合消費者需求的產品和服務，以產品和服務創新滿足消費者高消費質量的需求，以精細的體驗運營緊抓消費者心智，以豐富的渠道觸點和內容組合緊貼消費者理性實用主義的消費風格，將會是消費企業回歸消費本質，在曲折中復蘇的戰略關鍵。

回到標題：穿越周期，才能行穩致遠。兩層意思，我們建議中國消費企業首先要放遠眼光，沉住氣，穿越這個周期；同時，在穿越周期的過程中，把握好消費市場中的結構性機會。